April 4, 2011

Luxe : Quand est-ce que la prise de parole deviendra discussion ?

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Manuel Diaz

Aux observateurs assidus de la communication dans le luxe, il n’a pas dû échapper le dérapage de la semaine dernière chez Marc Jacobs.

Un stagiaire en fin de contrat a commencé à utiliser le compte Twitter officiel pour se plaindre de l’ambiance, et du comportement de Robert Duffy (le CEO de Marc Jacobs Int).

Même si les tweets ont été effacés quelques heures plus tard, l’affaire, par l’intermédiaire du Daily Mail, a été abondamment reprise.

Loin d’être un événement pouvant semble-t-il affecter la réputation de la marque en comparaison aux propos de John Galliano, ce fait divers pose néanmoins des questions concernant la capacité des industries du luxe à s’engager dans le conversational business.

Et pourtant, difficile de comprendre comment cette industrie n’est pas la tête de lance du social media car elle serait la mieux placée pour en profiter.

L’industrie du grand écart

Aujourd’hui, le luxe est une industrie majoritairement formée par des mastodontes (LVMH, PPR, Richemont, et dans une moindre mesure Hermes, Tod’s et Prada) qui sont soumis, car publiques, à des attentes de retour sur capitaux investis forts.

Pour répondre à cela, la formule est simple : de forts investissements de communication entre storytelling et star system associés à un zeste de produits d’exceptions pour vendre ce qui marge : les parfums, produits de beauté et accessoires.

Loin de moi l’idée de dévaloriser les ateliers internes, les artisans intégrés (comme Lesage chez Chanel) ou les nombreux sous-traitants qui font du travail exceptionnel, mais à l’image de ce qui se passe chez Jean-Paul Gaultier, les vâches à lait sont plutôt à chercher du côté des accords de licence.

On est bien loin d’une industrie de l’élitisme qui pourrait, certes avec peine, justifier une absence de discussion.

A l’image de sa maîtrise de la communication

Une des explications qui pourrait expliquer cette frilosité est le schéma de communication dans lequel le luxe s’est inscrit depuis des années.

Étant un business d’image, la gestion de cette dernière est assurée d’une main de maître. De la robe portée par la star sous contrat à la couverture du Vogue, l’exécution est absolument parfaite. Il est facile de comprendre dans cet univers totalement maîtrisé que la conversation entre marques et internautes pourraient enrayer une machine si bien huilée.

Et pourtant, quelle autre industrie représente des valeurs aussi en phase avec nos sociétés ? Que cela soit la réussite sociale par la consommation ou la possession des belles choses, le luxe est un territoire fertile pour un engagement du consommateur, un lieu où les gens n’hésitent pas à revendiquer leur personnalité à travers des marques. On ne choisit pas au hasard un sac Kelly, des chaussures Louboutin, des chemises Charvet ou une montre Patek Philippe.

La règle à travers l’exception

Pour autant, il serait réducteur de dire que rien ne se passe. Hermès a lancé j’aime mon carré (tiens de l’accessoire), Chanel de son côté inaugure Chanel Confidential (tiens du maquillage), Louis Vuitton permet du live chat pendant ses défilés retransmis en temps réel sur Facebook. Mais on reste dans un univers très encadré.

Néanmoins, une marque sort du lot, et pour autant elle n’est ni française, ni italienne, mais anglaise. C’est Burberry.

Je ne sais pas si c’est dû à la très forte vision digital de son designer Christopher Bailey dans un monde où les enjeux sont trop forts pour laisser une grande marge de manœuvre à un seul individu, mais ses prises de position sont très fortes

“It’s about an experience as well as buying a product. And I think what we’ve found is the more we entertain, the more we allow people into our brand. Then maybe one day they’ll buy. And then . . . who knows?”

Plus que les premières mondiales issues de la performance technique (diffusion des défilés en 3D ou pre-commande pendant 2 semaines des pièces du défilé pour une livraison avant les boutiques), Burberry à travers différentes initiatives (le portail communautaire Artofthetrench ou son implication dans la musique) a commencé à prouver qu’il comprenait les enjeux du digital et du conversationnel.

Se donner les armes pour les batailles de demain

Plus que de simple enjeux immédiats, le conversationnal business va devenir une nécessité.

A moyen terme, l’industrie du luxe va devoir trouver des relais de croissance. Aujourd’hui la Chine permet de retarder le problème, mais l’industrie va avoir du mal à aller chercher le sacro saint +15% annuel :

– Interne à travers les marchés matures qui offrent des potentiels de croissance limité. Bain&Co prévoit une croissance divisée entre 2 et 3 pour le luxe en 2011 par rapport à 2010.

– Externe où la croissance par acquisition devient de plus en plus dure car les “grosses” cibles deviennent rares (à l’image de la tentative de prise de contrôle de Hermès par LVMH)

Fidèle à son habitude de grand écart, le luxe va donc devoir élargir son périmètre et affronter les chaines de vêtements du type Zara, H&M ou Uniqlo voir les marques de lifestyle comme adidas.

Ce n’est pas un hasard si ces dernières développent des lignes en collaboration avec des designers issus du luxe (que cela soit des collections temporaires telle H&M x Lanvin ou pérennes telle J+ Jil Sander pour Uniqlo ou Y-3, rencontre d’adidas et Yoji Yamamoto depuis 10 ans).

La réponse commence à se préparer à l’image de l’entrée de L Capital (fond backé par LVMH) dans Sandro/Maje/Claudie Pierlo,  marques dîtes de “luxe accessible”, ou en utilisant les multiples déclinaisons en lignes secondaires des grandes marques (Alexander McQ chez PPR).

Hors Uniqlo ou adidas sont extrêmement actifs sur les media sociaux, se bâtissant peu à peu des armées de fans qui chacun à leur niveau sont des ambassadeurs potentiels , prêts à être activés pour soutenir et défendre les marques qui les définissent.

A titre d’exemple, on ne s’étonnera pas du nouveau territoire pragmatique de communication de Porsche aux Etats-Unis qui est bien loin “d’une descente de gamme”, mais bien un mouvement réfléchis pour une marque qui se veut la plus communautaire possible.

Alors combien de temps encore le luxe va-t-il éviter de prendre part à la discussion ?

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