September 9, 2010

La fidélité ne se résume plus à une carte

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Manuel Diaz

Il est de bon ton de s’enthousiasmer sur le social business ou CRM 2.0, et autres profusions de buzzword essayant de nous vendre un futur de la relation client. Cela dit, à la base, celle-ci s’appuie toujours sur de bonnes vieilles cartes de fidélité plastifiées venant du siècle dernier. Il est temps de s’interroger sur ce paradoxe.

La carte de fidélité, cuisinée sauce mobile

Alors que l’e-commerce reste le seul canal de croissance et n’en fini pas de s’installer comme élément central de toute politique de vente qui veux envisager le futur, votre caissière continue de vous demander votre carte de fidélité. Heureusement pour vous, elle est bien dans votre poche.
Ce que vous ne risqueriez pas d’oublier, par contre, c’est votre mobile. Je n’ai pas besoin de faire le pari que la douchette de la caissière pourrait plus facilement doucher un truc affiché par l’écran, ça existe déjà. Il est juste étonnant que cela vienne d’une startup et pas des distributeurs eux-mêmes, quand on sait simplement à quel point ils sont friants de données et tout ce qu’une application leur permettrait de faire.
Encore une fois, l’exemple vient des mêmes pionniers. Au début de l’été, Domino’s Pizza a annoncé un gain de 29% de ses profits, attribué à son partenariat avec FourSquare. Voilà un chiffre qui fera méditer ceux qui prennent ce type d’usage pour du gadget et qui confirmera que c’est bien du côté du mobile qu’il faut regarder. La leçon principale de ce nouveau siècle est qu’il faut agir avec ce que les gens utilisent et de démultiplier les modalités de transformer plutôt que d’enfermer les gens dans un usage décrété par la marque.

Derrière la carte, le client !

Le client n’est pas soluble dans sa carte. Celle-ci est elle-même enfermée dans une modalité unique associée à la caisse enregistreuse. La carte n’est qu’un compte par points, comme il y en a des tas. Les gens croulent sous les points et n’en tirent pas vraiment profit.
Il n’est pas étonnant alors d’assister au succès des modèles qui délivrent du cash, et un retour sur acte d’engagement immédiat. Le prochain épisode sera le développement massif des opportunités à consommer. On pourrait en effet observer que le développement du web social est aussi celui d’un immense moyen pour distribuer du coupon.
Alors que les marques s’interrogent et m’interrogent sur leurs fan pages qui sonnent creux et leurs jeux concours à fabriquer du faux-fan, je ne comprend toujours pas qu’elles n’aient pas compris que ces canaux étaient d’abord et avant tout les nouveaux territoires de la fidélisation. Pas besoin d’une carte de fidélité sur Facebook, Foursquare ou que sait-je, et l’avantage indéniable d’avoir la certitude de données de contact à jour. Que ceux qui ont été mettre à jour leur compte de carte de fidélités lèvent la main ? #fail.

Replacer le client au centre ne passe pas par un bout de plastique

Alors c’est sûr, il était plus simple de mettre la base de donnée au centre, la carte dessus et le client tout autour. Ça marchait bien avant l’internet et le téléphone mobile. Aujourd’hui, le client est au milieu et la marque est autour, c’est son problème de faire le lien et de reconnaître son client par tous moyens mis à sa disposition. Tiens, c’est marrant ça, c’est peu ou prou une disposition légale qui s’impose aux services publics, traitée avec une certaine légèreté d’ailleurs. Comme quoi les principes sont toujours bon, c’est dans l’exécution que ça se complique.

Il est temps de remettre le client au milieu et de ne pas complexifier sa façon de profiter de son engagement. Chaque opportunité de prise d’attention sur la marque est une opportunité de business. Sa transformation sera immédiate ou ne sera pas.

Aller, bien le bonjour chez vous… béco à madame… et n’oubliez pas de changer le monde !

Benjamin

Bonjour,

Pour rebondir sur ton intertitre “Derrière la carte, le client” il y a quelques temps un café londonien a lancé un carte d’infidélité amenant les clients à aller faire tamponner leurs cartes dans des cafés voisins afin d’obtenir un café gratuit une fois la carte remplie.

“Derrière le client, le consommateur” : sortir de la concurrence pour aller chercher le produit et ses habitudes : est-ce que cela peut être viable aujourd’hui sur le e-commerce ? De mémoire seulement Zappos le fait en conseillant d’autres modèles de chaussures chez la concurrence.

Benjamin

Manuel Diaz

Oui très juste Benjamin ! J’ai adoré cette expérience qui pousse la fidélité non pas a un POS mais à une zone : une excellente pratique pour les commerces indépendants de quartier. Et si La Perle faisait cela dans le 3ième en face de notre bureau, ca serait super ! 🙂

Nicolas

Excellent billet (qui a dit comme d’habitude 😉
Sur ce thème, je conseille vivement l’excellent bouquin de Lou Carbone “Clued In” (http://amzn.to/atSOzn), inventeur du concept de “customer experience”, qui donne de nombreux exemples, dans des industries diverses, de marques ayant réussi à avoir ce supplément d’âme qui fait que nous avons envie de leur être fidèles.

Mickael

L’exécution, en effet, n’est pas toujours simple à faire passer, surtout auprès de N+1 ayant une vision de la relation client un peu… ancienne 🙂
Sinon, publié le même jour, un billet complémentaire de Seth Godin (http://bit.ly/9sG61M) “Treat different customers differently, and reserve your highest level of respect for those that stand by you”.

Manuel Diaz

@Nicolas > Clued In est en effet un must read… il faut se ruer dessus pour tout ceux qui ont la chance de ne pas l’avoir lu. Je dis bien la chance car c’est une joie que de le découvrir ce bouquin !

@Mickael > Il faut parfois se battre contre l’interne surtout lorsque celui ci montre des signes d’incompréhension du monde moderne ou de la volonté de le comprendre.