Comment les marques doivent se servir des réseaux sociaux
Taux d’engagement en chute libre, conversion des plus aléatoires, activation des plus compliquées… La promesse initiale faite par les réseaux sociaux aux marques est-elle plus difficile à tenir que prévu ? Les marques ont-elles surestimé le pouvoir des réseaux sociaux ? Quoi qu’il en soit, les plates-formes se révèlent incapables de répondre à la composante fondamentale de la relation au client d’aujourd’hui qu’est l’expérience. Les réseaux sociaux seraient-ils devenus inutiles dans cette nouvelle ère ? La réalité est moins tranchée et réside dans la notion d’usage. Car il existe bel et bien un bon usage des réseaux sociaux par les marques.
Pendant quelques années, les marques ont cru à l’« autosubsistance » des réseaux sociaux. Les fonctionnalités offertes avec les « likes » et les « posts » suffisaient, pensaient-elles, à « nourrir » l’image de la marque du moment et le client disposait de l’espace d’expression qui lui avait jusqu’ici tant manqué. Mais c’était oublier les besoins induits ou créés par ces nouveaux usages. Avec les réseaux, fondés sur le principe même d’échange, l’interaction avec la marque est plus que jamais une exigence. Les marques semblaient pourtant ne pas envisager cette réalité, renonçant souvent à « alimenter » les plates-formes. Par manque d’interactivité, certaines marques ont même fragilisé le lien avec leurs consommateurs. On sait que les réseaux ne « s’autonourrissent » pas, qu’ils ne s’animent pas seuls, qu’il ne s’agit pas simplement de servir de « vitrines » pour les marques.
Les marques doivent réinvestir leur territoire numérique
Et si les plates-formes ne sont pas des « vitrines », elles ne sont pas davantage des fins en soi. Les réseaux sociaux ne sont pas un aboutissement pour les marques. Ils sont à proprement parler des moyens. S’ils sont donc en cela essentiels, ils ne suffisent pas. A l’ère de l’expérience, le client attend plus qu’un modèle d’expression imposé comme sur Twitter ou Facebook. Faire vivre à ses consommateurs la même expérience que celle d’un concurrent, à un logo près, sur une page qui restera désespérément blanc et bleu n’a pas d’intérêt. Cette page n’est qu’une porte d’entrée vers une autre plate-forme. Car les modèles d’expression et d’échange originaux, ceux qui répondent à l’économie de l’expérience client sont ailleurs. Ils sont dans des outils « propriétaires », « différenciants », sur le fond comme sur la forme, et reflet de l’univers de la marque.
Une nouvelle étape s’ouvre donc après la ruée massive vers les plates-formes et le désinvestissement des espaces « maison ». Les marques n’ont plus d’autre choix que de réinvestir leur territoire numérique, hors des réseaux généralistes, sous peine de lasser leurs clients. Et le défi commence en interne. Car c’est à ce niveau que débute l’expérience client. Les réseaux sociaux quels qu’ils soient n’apporteront rien à une entreprise qui ne se transforme pas entièrement. La transformation sera globale ou ne sera pas. N’imaginons pas une seconde que les salariés d’une entreprise consacreront du temps à la relation client si cette notion est considérée comme un gaspillage de ressources. N’imaginons pas une seconde que des dispositifs innovants seront créés si l’on n’incite pas les collaborateurs à penser autrement, hors des clous.
Il est nécessaire pour les marques de donner à leurs équipes, du simple salarié au manager, les clefs pour comprendre les évolutions de la notion de service et les moyens d’agir autrement. Pour y parvenir, il faut aussi croire à la preuve par l’exemple ou à « la symétrie des attentions » : les marques doivent elles-mêmes voir dans leurs équipes des clients à satisfaire. Aucun collaborateur ne donnera au client ce qu’il n’a pas reçu de l’entreprise. C’est un des fondamentaux de la culture de service. Pourtant, force est de constater que cette étape indispensable de changement de référentiels au sein même de l’entreprise est loin d’être une évidence !
Tribune de Manuel Diaz initialement publiée sur Les Echos le 28 juillet 2014.
