Carambar, simple pétage de plomb ou réel suicide relationnel ?

C’est d’un oeil très distrait que j’ai observé “l’affaire Carambar” de la semaine dernière. Elle ne pouvait pas ne pas attirer mon attention, à l’instar de mon propos développé dans Communication et marketing à l’épreuve des foules intelligentes, tellement elle ressemblait en apparence à un nouvel épisode de ces marques qui changent pour changer en attaquant leurs fondamentaux d’appartenance et qui suscitent une “révolte” de leurs clients. Simplement, c’était tellement “crétin” comme situation, que j’avais vraiment du mal à y croire. Et la “révolte” était d’ailleurs relative. On relevait surtout du scepticisme. Maintenant que l’on a assisté à la chute, il est temps d’autopsier.

A la base, il y avait donc un communiqué officiel et prémédité, pour nous indiquer que les blagues Carambar allaient devenir de vulgaires questions de culture générale.

C’était parfaitement ridicule. Tout personne sensée sait qu’il y a une blague inscrite dans l’emballage du bonbon, tout comme il y a un quizz crétin dans celui d’un Apéricube ou un cadeau dans un Kinder. Cela fait partie du produit, c’est même la signature “anti-contrefaçon” de la marque. Changer cela, c’était prendre le risque de devenir la copie de l’original que l’on était. Quand à se fendre d’un communiqué pour l’annoncer, c’était réellement suspect, surtout au motif de l’épuisement du “stock de blagues” car chacun sait qu’il est inépuisable. Par ailleurs, s’il s’était vraiment agit d’une décision de pure gestion, il n’y aurait eu aucun communiqué et à contrario, s’il y avait eu de la communication, il y aurait eu une vraie campagne. Or il n’y en avait pas vraiment et je veux bien que les médias soient très à l’écoute des réseaux sociaux, mais leur mobilisation immédiate sentait très fort de bonnes vieilles Relations-Presse. Au final, Carambar nous annonce que c’était une blague, sauf qu’elle ne fait pas rire tout le monde.

Si vous ne voyez pas le produit, c’est que c’est vous, disait l’autre. Ici c’est pareil. Tout ceux qui ont polinisé l’information pensaient en détenir une vraie. Sauf qu’ils étaient juste des instruments d’une opération de communication. Ils sont les dindons de la farce, ceux que Carambar a “fait marcher”. En cours de récréation de CP et plus encore à tous les âges de la vie, personne n’aime être un pigeon. C’est une posture déplaisante et dont je suis prêt à parier qu’elle suscitera de l’aigreur, chez les influenceurs de tout poil qui s’y sont laissés prendre, de même que dans les médias qui ont bien mordu à l’hameçon. Carambar nous explique qu’il fallait “raviver la flamme” et se déclare ravi des “preuves d’amour” qu’il a reçu en masse. Sauf que ceux qui les ont envoyé ont été tout simplement manipulés. N’est pas Marcel Beliveau qui veut et surtout pas qui ne l’était pas, mais je vais y revenir. En tout état de cause, ce soir, les médias n’ont clairement pas aimé, les influenceurs non plus, sauf les éternels pousse-message-sans-réfléchir de service. Sur Facebook, les commentaires des fans sont clairement partagés.

Nous sommes bien dans la plus parfaite acception du buzz et je suis d’accord avec Frédéric, ce n’est pas du marketing. C’est un coup totalement tactique, court-termiste, juste pour créer de la part de voix. Le buzz-(marketing) a son heure de gloire derrière lui et le clivage que suscite cette affaire en montre encore une fois les limites. La fin justifie-t’elle les moyens ? Non. Les dommage collatéraux, principalement relationnels ont-ils été anticipés ? Ça m’étonnerait. Cette chose n’est en tous les cas pas faite pour créer de la valeur. Il y aura certainement un impact positif sur les ventes à court terme, ne serait-ce que parce que des gens ont fait des stocks. Certains ont réellement cru que les Carambars avec blague allaient devenir collectors. C’est juste triste en fait.

L’enjeu marketing moderne est durable. Il réside dans la connexion, dans la valeur partagée entre une marque et son public. Toutes sortes de choses qui se construisent avec une stratégie et non-pas des coups. Une marque est une personne et elle s’incarne tout particulièrement dans son attitude vis-à-vis du monde qui l’entoure et donc par rapport à son public. Comme avec un individu, la cohérence de comportement compte presque plus que les mots. Si elle est entretenue sur la durée, cela crée de l’appartenance, de la confiance, de la reconnaissance, de la préférence.

Or, le fait est que Carambar a fait muter son personnage. Carambar est devenu quelqu’un d’autre que nous ne connaissions pas.

En effet, si on remonte la page fan, Carambar était un gentil gourmet, qui nous accompagnait dans la pause plaisir et autre idée recette sur le pouce. Un petit gars généreux des moments complices entre poteaux. Et la blague faisait bien partie du truc, mais c’était sans prétention, un simple sourire, une complicité. Bref, c’était mignon. Trop, faut-il croire…

Puis vient le début de l’opération, avec une annonce qui tranche dans le ton et  l’attitude. La connivence disparaît pour des messages top-down et publicitaires.

Enfin, un des posts qui annonce que “c’était une blague”, avec des commentaires partagés au niveau des fans.

Donc, Carambar a transgressé. Je dirai même qu’il a muté. Ce n’est plus le bon copain d’avant, il est distant et il va falloir apprendre à s’en méfier.

Cela dit, vous noterez la différence sur les chiffres d’interactions. Sur le profil d’éditoralité initial, on est sur 2000 à 3000 interactions par posts, avec beaucoup de likes, des commentaires et quelques partages. Avec à peine 500 interactions, l’annonce de changement a laissé les fans de marbre. Sur les annonces de chute, à cette heure et en plein effet de buzz, les posts n’arrivent pas au niveau des recettes du bon copain d’avant. En terme d’engagement des fans, ça ne paraît pas avoir payé, et je ne vois pas pourquoi ça payerait d’ailleurs, vu le clivage créé.

En conclusion, Carambar a créé une tension artificielle et provisoire avec son public. Il a sciemment détruit son personnage et la relation qu’il avait installé avec son million et quelques de fans, notamment. Il a blessé les influenceurs et journalistes, déçu une bonne partie de ses fans. Il s’est accolé un bel attribut de valeur négatif car avec Carambar, je te roule dans la farine, c’est ça ?

Le jeu en valait-il la chandelle ? La part de voix générée va s’évaporer, laissant le souvenir du mensonge et de la transgression. Si le personnage d’avant revient, il devra reconstruire. Je ne crois pas une seconde à la persistance d’un personnage manipulateur sur la durée pour un produit aussi affectif et je suis donc très curieux de voir ce qui va ressortir durablement une fois le coup passé.

Comme vous l’avez compris, je désapprouve grandement ce genre de jeu d’apprenti sorcier. Il me semble que la page fan d’avant révélait un gros potentiel de développement. Les fans étaient réellement réactifs sur le fooding et il y avait certainement des choses à faire en ce domaine. Le marketing, ce n’est pas prendre son public à rebrousse-poil juste pour jouer, c’est interagir avec lui et déceler les opportunités pour le faire vibrer plus encore. Une relation ne se crée pas sur de la rupture.

[ Ceci est une tribune de Alexis Mons, publiée par ailleurs sur No Brain No Headache ]