Quand les agences n'en finissent pas de s'adapter

Après deux années très dures pour le monde de la publicité et des agences en général, il faut faire le constat que le sujet est encore et toujours celui du modèle d’agence et de l’intégration du digital. Encore récemment, Stratégies nous proposait un bon papier sur la situation des agences aux US. Je ne sais pas si on se rend bien compte, mais la question du modèle et digital est ouverte depuis bien plus longtemps que la crise, que celle-ci n’est qu’un révélateur qu’il est toujours là et qu’on en serait donc réduit à aller voir chez les autres ce qui se passe. Il faut je crois tirer le constat que le diagnostic est mauvais et qu’à force d’attendre, la sale d’attente se vide.

Le changement vient des clients

L’expérience utilisateur est à la mode et Adaptative Path, agence digitale spécialisée en ce domaine, a explosé les score de son blog avec une saillie dont le propos principal est que les agences n’ont rien compris aux utilisateurs. C’était assez violent et vert, suffisamment pour que l’auteur doivent compléter, mais c’était révélateur de quelque chose d’assez profond : le modèle, ce n’est pas juste un problème d’organisation et de talents, c’est aussi une autre manière de regarder le monde et les gens.
A la fin de son billet, Adaptative Path concluait sous un Ad agencies are the new music industry. Il n’a pas tort au sens où les causes du changement viennent de la base, du public. Quelque chose que les agences interactives sont mieux placées que les autres d’avoir compris, puisqu’elles sont sensées avoir une proximité, sinon une culture, plus forte avec l’utilisateur.
Cela fait longtemps que le public a changé. En attendant que les agences aient compris que c’est par là que ça arrive, les clients des agences, les annonceurs, ont fini par le comprendre et ont eux-même amorcés le changement. Donc oui, comme dans l’industrie culturelle, le public fait changer les artistes, qui obligent l’industrie à changer. En attendant, il y a des cris, des pleurs, du sang et des larmes. Mais on n’est qu’à la moitié du chemin, la seconde commence alors que les annonceurs demandent aux agences d’avoir changé, alors qu’elles n’ont généralement pas encore trouvé la clé.
Le changement vient des clients depuis leurs propres clients.

Le changement n’est pas structurel, mais dans la tête

Le changement c’est dans la tête. Et de lire que les agences qui réussiront seront celles qui sauront faire fonctionner ensembles leurs équipes en silot, c’est fou. Je vais ressortir notre slogan du début des années 2000, où nous affirmions notre qualité à faire de la fusion fertile des compétences. Pour ma part, je croyais que c’était tellement évident qu’il n’y avait pas besoin de le dire. J’ai sans doute tort.
la fusion fertile des compétences ne se réduit pas à faire de jolis schémas d’organisation, à empiler les gens aux même endroit, ou à faire des kick-off et faire descendre un beau message du haut de la pyramide vers le bas. La collaboration, ça ne se décrète pas et ce n’est pas en recrutant des petits jeunes biberonnés au digital et avec un cerveau qui a prétendument muté que ça va se passer. Dans le genre du point précédent qui veut que ce sont les clients qui sont en avance, cela fait plus de 5 ans maintenant que l’on parle d’entreprise 2, d’entreprises en réseau, étendue et tutti quanti. Les annonceurs ont compris tout ça et font leur révolution depuis longtemps déjà, au niveau culturel, sur le fond et dans la durée. Avec l’humain, rien ne change d’un coup de baguette magique.

N’est-il pas trop tard ?

En conclusion, je me demande s’il n’est pas déjà trop tard pour beaucoup de monde dans notre industrie. Le public a fait sa révolution. Les annonceurs finissent leur révolution. Beaucoup d’agences cherchent la clé. Alors oui, tout le monde parle d’expérience, d’une autre manière d’être et de penser le monde, mais derrière le discours, tout le monde n’a pas changé de peau. Pour notre part, nous sommes prêt, cela fait une décennie que l’on a compris. Nous étions en avance, c’est tout.
Une agence, c’est une culture, un ADN et des hommes qui la partagent au fond d’eux même. Il ne suffit pas de changer d’habit pour se prétendre différent. A l’ère du social média, on est ce qu’on est.