Nos communautés sont plus fortes que vos pubs

Cela fait un bon moment que l’on dit, notamment ici, que les marques sont ce que les gens en pensent et en disent plus que les promesses qu’elles peuvent bien nous faire. Comme le dit Eric Reiss : “don’t say you are great, be great !”.
Il y a encore six mois, l’intérêt à mettre le nez dans ce qui se dit n’était pas vraiment partagé et l’heure où les enquêtes d’opinion seront supplanté par du Social Media Monitoring n’est pas encore arrivé. Pourtant, les faits sont têtus et l’impact fini par faire mal.

Les constats sont clairs. Il suffit de réécouter Bernard Cathelat chez Henri Kaufmann, au printemps derniers : le monde se divise en deux. D’un côté, les marques mythiques, à la Apple ou Nike, qui tirent leur puissance d’une véritable croyance, entretenue par une communauté de fidèles. Leçon avec l’iPhone d’Apple, évidemment et analyse avec cette illustration de la naissance du buzz. Apple, toujours, et l’obsession de Jobs pour les détails (à lire ce portrait par Frédéric Filloux sur E24), qui renvoi à ce constat que l’expérience de la marque ne mérite aucun relachement. De l’autre côté, ces marques qui sont dans la pensée que la marketing fait le job. Sauf que les gens peuvent maintenir dire ce qu’ils en pensent, une fois le produit en main, le faire savoir et en discuter avec les autres.
Aussi, faut-il s’étonner d’une inflation dans un certain marketing traditionnel, avec de l’impact par l’occupation de l’espace, le poids de moyens colossaux (genre le blockbuster nécessairement bien parce que recordman du monde des budgets) et surtout des messages de plus en plus violents. Cette inflation ne cache qu’une chose : ça marche de moins en moins.
La clé est dans les communautés et l’entretien d’une croyance par l’expérience de la marque, la satisfaction à bénéficier de ses bienfaits. On le dit, on le répète, mais maintenant ça se voit. deux illustrations :
1/ Microsoft qui vient de dépenser 300M$ à essayer de faire croire que Vista est génial, pendant que tout le monde pense le contraire et le dit. Leçon finale d’Apple avec cette pub qui dit rien moins que tout cet argent aurait bien mieux été employé à … améliorer le produit. Analyse à lire chez RWW.fr.

2/ Toujours chez RWW.fr, le dernier cas en date de la pub qui vous fait prendre feu avec Motrin.
Donc, Mortrin publie ça :

2 jours plus tard, je dis bien DEUX jours, la pub est retirée des écrans sous la pression des TwitterMoms et la marque doit s’écraser et s’obliger à dialoguer avec son public. Un truc que Dell a compris depuis presque deux ans et après, surtout, en avoir pris plein la g… L’histoire de Motrin est ici.
Tiens, dans la série des trucs qui mettent mal à l’aise, jettez un oeil là-dessus et, pour le plaisir, un peu de Moranoïa ambiante, avec votre pub préférée du moment.
Faire de la pub sans réfléchir revient à jetter son argent par les fenêtres ou à se mettre en danger. Le net ne sert pas ça, le net sert à comprendre ses cibles, à interagir avec elles. Sur le net, on peut obtenir des gens bien plus si on les traite autrement que comme des récepteurs passifs. À l’heure où chaque sou dépensé doit l’être avec raison, la capacité du web à être mesurable et ajustable en fait le support privilégié d’action. Reste à le faire en bonne intelligence.
Seth Godin nous l’a rappelé l’été dernier : la publicité n’est pas la finaité du web, ou comme l’a dis le VP marketing de Nike : “we’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business of connecting with consumers“. On en parle quand vous voulez.