Retard de phase pour l'e-commerce français ?

L’année dernière a vu l’e-commerce français bénéficier d’une belle progression. Les chiffres du premier semestre confirment une croissance sur un niveau de rythme similaire cette année (+65%) et le regain d’attention des investisseurs sur des projets e-business est un bon signe.
Pour autant, il ne faudrait pas oublier que la France est à la traîne, comme nous le rappelait une étude d’eMarketersur l’e-commerce de détail, citée par ZDNet en pleine torpeur estivale.
Ainsi, la bonne vielle situation de 2002, à savoir que Grande-Bretagne et Allemagne pèsent à eux deux la moitié de l’e-commerce européen est toujours une réalité. Avec 12 milliards d’euros, nous sommes loin des 22,6 milliards anglais ou des 22,3 milliards allemands. Certes, l’e-commerce français bénéficie d’une forte croissance, mais le retard est toujours bien présent et encore long à combler, comme le montre l’extrait du JDN ci-contre.
Pourtant, il n’y a pas un écart (53%) aussi important entre ces pays et leur proportion d’internautes (52% en Allemagne, 45% en France) et de cyberconsommateurs parmi ceux-ci (54% en Allemagne, 45% en France) (voir les chiffres 2005). Où est la différence ?
J’ai pour ma part quelques réflexions sur le sujet et en débattre devrait être enrichissant.

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Ces deux pays ont un taux de pénétration supérieur à 50% et une intégration d’Internet plus ancienne que la nôtre. Quand on franchi ce seuil, c’est que l’on a entamé le socle des réfractaires naturels, preuve d’une grande banalisation du net propre à marginaliser les plus irréductibles. C’est ce challenge qui s’offre maintenant à nous, français et je ne crois pas que toutes les conditions soient réunies.
Il y a sans doute des clients et de plus en plus, mais à toute phase de croissance rapide d’appropriation d’usages est associée l’apprentissage qui va avec, ses doutes, ses errements, ses mythes qui ont du mal à tomber, toutes ces choses qui limitent les volumes et marquent la différence entre une cyberconsommation installée et mature comme c’est le cas dans les deux grands pays précités.
Acquérir de nouvelles pratiques de consommation n’est pas chose évidente. Cela impose à nos cybermarchands des efforts supplémentaires afin de créer les bonnes conditions d’achat aux cohortes de nouveaux cyberconsommateurs (rappelons que leur nombre a doublé en un an). Alors que par ici la clientèle fonctionne avec ses manières et avec son niveau de maturité face à l’e-commerce, le suivisme dont certains font preuve en copiant des modèles nord-américains ou anglais n’est pas pour rien dans un certain nombre de déconvenues et de revirements.
S’il y a des clients, il n’y a aussi et surtout pas encore assez de marchands, notamment du côté des PME. Rappelons que les chiffres ne sont pas folichons et stagnent. Certes, on note en ce moment même une croissance de 10% du nombre de marchands mettant en oeuvre du paiement sécurisé, confirmant le frémissement relevé par la FEVAD en début d’année du côté des TPE et PME. Il y a de l’espoir, mais frémir ne suffit pas. À l’heure ou l’e-business fête ses 10 ans, il est peut-être sérieusement temps d’avancer.
Depuis quelques mois, je mène une mission d’assistance à maîtrise d’ouvrage auprès d’une PME internationale et dynamique qui se lance dans l’e-commerce. Le projet est très intéressant, mettant en jeu des problématiques d’intégration dans un système d’information costaud, un environnement de VPC exigeant et un projet mettant au coeur le client et la valeur ajoutée à lui apporter.
Toujours est-il que les candidats à la réalisation concrète du projet, intégrateurs, mais aussi éditeurs, ont redoublé d’efforts et d’attentions. L’un d’eux l’a même convenu : les projets significatifs au sein des PME sont rares et quand il y en a un, c’est l’occasion (inespérée) d’acquérir une référence (et une expérience) précieuse. La presse est pleine de communications corporates des grands éditeurs et SSII autour de l’enjeu vital du marché des PME. Sur le terrain, on peut constater que ces marchés prometteurs tardent à montrer leurs fruits.
Si retard il y a, c’est donc un retard de phase, d’une part dans la massification des usages de consommation en ligne et dans l’adaptation de l’offre à la culture locale et à ce contexte, d’autre part dans la prise en compte de l’e-commerce comme un élément central du développement des entreprises et des marchés. Si le premier point ne demande qu’un peu de temps car la croissance des utilisateurs/clients est lancée depuis plus de deux ans maintenant, il n’en est pas de même du côté des marchands. Là aussi se dessine une forme de fracture.